深圳品牌策划应该怎么做？一般都是会请专业的品牌策划公司来做，但是由于水平等种种原因，所以在进行品牌策划的目的、内容、流程等方面存在明显差异，从而也形成多元化的策划图景。那么要想做好品牌策划，肯定是需要了解深圳品牌策划的发展阶段，本期Angle就来为大家分享。

1、传播型策划

该阶段的品牌策划偏重于品牌资产的生成和培育，规划风格张扬，多出自擅长干科班教育、有良好品牌传播知识的广告人之手。该阶段的规划多从传播角度人手，在粗略的品牌体检基础上，进行品牌价值和形象定位，完成品牌写真和远景描述，规定品牌个性和风格，回答“品牌未来应该怎么样”这一核心问题，但对实现品牌未来的途径却语焉不详。

其中的劣质服务呈现出明显的三段式运作；给出令人热血沸腾的品牌未来描述；设计一本简略的VI手册；做出预算庞大的年度广告投放、促销活动计划。本土市场盛产的品牌流星的陨落多为劣质的传播型规划所致。因为此类规划多对品牌传播极为重视，亦在广告投放上极为大胆，往往在短时间内能够建立很高的品牌知名度，并借此编织起巨大的营销网络，迅速实现海量销售目标，但由于在产品供应、市场营销、组织运营等资源累积方面各于投入，薄弱环节甚多，加之新生品牌往往发生外显的品牌资产大于实际的品牌资源，乃至超越品牌资源支持的极限，最终必然因为一些看似偶然的事件招致败局（如产品供应的脱销、负面的新闻报道、管理团队的哗变等）。

2、资源型策划

在泛滥的传播型规划日渐显示出明显的规划缺陷的背景下，一些企业组织开始反省品牌规划的原初目的，从而发现了从品牌资源展开规划的必要性，资源型规划开始闪亮登场。该阶段的规划偏重于品牌资源规划的生成和配置，规划风格沉稳，多出自企业组织中打拼出来的管理顾问之手。他们认为品牌资产虽然需要及时的规范和梳理，防止品牌资产的流失，但更重要的是，必须对品牌资产赖以生成的品牌资源（如产品供应、市场营销、组织运营等）予以详实的规划，保证品牌规划具有显在的实操性和强力的实效性。

虽然该阶段的规划回答了“品牌如何由现在到达未来”的核心问题，但由于规划者对当前实战收益的过分强调，以及他们在品牌传播方面可能存在的观念上的轻视和经验上的不足，其规划容易流入日常作业计划之途，混同于企业规划。那些资源雄厚的品牌未能成长为强势品牌多为资源型规划所限面，此类规划过于注重产品、市场和组织等方面资源的投人和积累，往往忽视在品牌传播的适当投入，因而容易错失利用低成本提升品牌资产的机会，也明显降低以外显的品牌资产整合各类资源的可能性，最终品牌资源远远大于品牌资产，无以生成品牌附加值，在讲求品牌消费的时代不为消费者所认识，在争夺消费者的过程中处于下风，最终沦人价格战的漩涡之中难以自拔。

3、卓越品牌策划

虽然资源型规划相对传播型规划具有一定的优势性，但也同时具有轻视品牌传播的倾向，该类型的品牌规划成果同样存在显著的缺陷。在此一背景下，从品牌承诺和品牌履行两个方面展开运作的卓越品牌规划开始萌芽。该阶段的规划在方法论上是更为完美的，规划风格独特、张弛有度，多由专业的品牌顾问协助企业中人完成。卓越品牌策划，意味着品牌规划贯穿了品牌的过去、现实和未来，不仅可以清晰地回答“品牌现在怎么样”的核心问题，也可以清晰地回答“品牌未来应该怎么样”的核心问题，更没有忘记回答“品牌如何由现在到达未来”的实现途径问题。它强调品牌发展的战略和战术的匹配，既重视规划性的战略把握和规范，又极其重视实施层面的阶段性方式和方法。

所谓竞争优势，有相对竞争优势和持续竞争优势两类，前者是外在的、短暂的、容易消失的；后者是内在的、持久的、容易持续的。品牌规划的本质，就是通过制定品牌发展战略，设立清晰的里程碑目标，并明晰其实现途径，从而有效累积品牌资源，增值品牌资产，注人品牌活力，提升品牌的持久竞争优势的过程。从建立品牌持久竞争优势的角度衡量上述规划，自然使卓越品牌规划显得更为切实一些。传播型规划潇洒飘逸，但常流向浮泛，相对传播型规划，卓越品牌规划并非单纯陶醉于未来构想中浑然不知；资源型规划厚实潜隐，却容易走人沉滞，相对资源型规划，卓越品牌规划并没有轻视品牌传播对于品牌未来的巨大影响的倾向。

综合上述所论之规划流弊，我认为在进行卓越品牌策划时一定要注意防止死规划、虚规划和潜规划。所谓死策划，是过于注重规划的可操作性，错把规划当计划，丧失规划应有的指导性，灵活性不足：所谓虚规划，是过于强调规划的指导性，错把规划当指导，通篇充斥例如、可能、应该之类的揣测和臆想，缺乏严格论证和可操作性；所谓潜规划，是指规划只是停留在企业高管的头脑中，愿景描绘模糊，不能充分宣传指导，未曾达成广泛共识。

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