不同的受众会从不同的行业购买产品。在任何一个行业中，一个品牌的包装设计都需要考虑两个方面，即它的目的与意图。

包装的目的

包装的目的有以下几点：保存特定容量或尺寸的产品，使它在运输与陈列时免遭损坏；使人能更方便地处理与堆放产品，保证产品在一定时间内的质量（保证产品新鲜，防止其变质）；确保产品能够避免各种形式的损坏，比如过潮、过热，或是碰撞与跌落。

包装的意图

意图有时也被称为功能，与包装设计的目的完全不同，它着眼于如何打动消费者。在零售环境中，包装的任务是引起潜在购买者的注意，迅速地传播多样化的品牌价值。如果包装能成功说服消费者，使其相信产品能够满足他们的某种需求，那他们将会乐意接受该产品。久而久之，品牌信息的传播便会与顾客的需求相结合，从而培养起顾客对品牌的忠诚。包装通过反复宣传消费者重视的产品价值，激发了他们重复购买的欲望。

包装的零售环境

包装需要根据产品的零售环境进行设计，比如在超市，包装必须让产品从货架上千千万万的商品中迅速脱颖而出。零售环境也需要根据包装来营造，比如专卖店的设计就应该从产品包装出发做细致的规划。

1）普通零售

一个超级市场有超过四万中商品供挑选，所有商品都面临同样的挑战—等着从商品堆中脱颖而出。每件商品都在抢夺顾客的目光，而据多方面的研究发现，顾客对货架上的商品每件只给予不到三秒的时间。包装虽然无须过分吵闹或炫耀，但它必须能迅速而明确地向目标受众传达自己的意图。

针对超市等普通零售环境的包装设计，必须遵守该环境中已经建立的准则与约束。超市为了便于处理商品，要求包装的尺寸与耐久性不妨碍物流运输过程，要求商品能够被方便地堆放在货架上，而且不容易被损坏。他们倾向于使用标准尺寸的货架与照明，除了货架上的位置，不再为任何商品提供特殊的展示场所。

2）品牌包装的双重性质

由于品牌包装的目的与意图在购买前与购买后的环境中发挥着不同的左右，所以品牌包装袋具有双重性质。零售环境中的品牌包装既要脱颖而出，又要比竞品更成功凸显产品的品质。为了培养品牌忠诚度，品牌包装必须在居家或其他使用场合中成功转化。目的与意图必须在产品脱离零售环境之后仍然有效。

3）专卖店销售

专卖店不同于其它普通零售环境，顾客在其中会成为品牌信息的被动受众。经销商对品牌更宏观的控制以及和谐的环境使专卖店中的品牌包装更加关注产品本身，而无须刻意去抓顾客的注意力。零售商还可以放大包装设计中品牌的个性与属性，来充实整个零售空间。

专卖店销售将品牌包装与广告运作、视觉形象识别相结合，能使消费者完全被品牌信息所包围。

一个出色的专柜能够创造性地营造整体的销售空间，灵活地将恰到好处的感觉或氛围注入空间之中。